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    寶瓶堂-滋補行業新零售空間的年輕化專賣店設計
    左右格局 品牌創新體

    滋補行業新零售空間的年輕化專賣店設計

    滋補行業寶瓶堂空間體驗年輕化 - 傳統零售的體驗年輕化之旅

    行業屬性:大健康

    服務內容:空間設計

    品牌客戶:俞氏國際

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    空間體驗年輕化  -  傳統零售的體驗年輕化之旅

     

    場:重裝or輕裝?

     

    空間體驗作為零售行業的體驗關鍵節點,是完成品牌觸達的最后一公里,換句話說,前面所有的工作都是在空間內得以呈現和實現,關鍵程度不言自喻。

    針對全新的人群,全新的商品銷售模式,空間如何才能承上啟下,厚積薄發?

    左右格局認為寶瓶堂“場”的升級,應該從兩個維度思考,

    其一是渠道類型的選擇上,原先單一街邊店的模式是否是最佳的方式?

    其二是空間體驗的營造上,怎樣的空間調性才能滿足年輕一代的審美趣向?

     

    大健康滋補行業寶瓶堂空間設計-左右格局

     

    大健康滋補行業寶瓶堂空間設計-左右格局

     升級后的品牌門頭

     

    帶著這兩個問題,我們對滋補品市場的渠道形態進行了全面的調研分析,發現渠道存在地域差別或者說市場等級差別,即廣州、武漢、長沙等相對發達的城市,商業廣場的渠道比較發達,而在南昌、撫州、衡陽等二三線城市,街邊店(尤其是商業街)的渠道比較發達。與此同時,越有實力的品牌渠道樣式越豐富,百年品牌同仁堂的渠道占據商場、街邊、社區和機場等業態,品牌標準化復制能力已爐火純青,而進駐商場渠道是同仁堂近兩年十分重要的戰略導向。

     

    對于這些現象,我們深入分析發現:資本快速積累的時代背景,中國中產階級的時間主要是拼命工作,面臨沉重的都市生活壓力,商場、shoppingmall為保證消費者能以最低“時 間成本”換取到最豐富的“一站式體驗”,從獨立存在的形式朝著城市綜合體的多形態發展,通過打造超越傳統的購物體驗,重塑顧客期待,滿足顧客“以低時間成本換取密集消費資源”的心理訴求。

     

    于是,我們給寶瓶堂設計了三層實體渠道結構:以街邊店為主的地標渠道,大空間旗艦樣板,以商場店和社區店為主的盈利渠道,適中空間以產品銷售為主,以機場店和會所店為主的補充渠道,小空間以傳播品牌形象或占據市場份額,基于不同等級的市場進行不同的配比。此外,為滿足渠道的覆蓋率,我們也重新設計了寶瓶堂的加盟制度,即大區投資制,加盟商以投資者的身份參與劃定區域的寶瓶堂事業經營,無需承擔進貨成本,無需操心店鋪裝修,無需擔心店員培養,通過合理的經營權和分配權的設計滿足渠道的最大化布局。

     

    在解決渠道類型后,空間體驗成為最后需要攻堅的一座碉堡,如何營造屬于寶瓶堂的空間呢?

     

    首先我們必須明確一點,目標客群的調整必然帶來品牌的全面升級,如果說小產區滋補品專營是寶瓶堂品牌在內核上的升級,那么隨之而來的品牌形象又該如何升級?這個思考是我們解決空間體驗升級的前提,所以我們回到品牌形象升級的源頭部分——標識及VI系統的升級。

      大健康滋補行業寶瓶堂空間設計-左右格局

     

    寶瓶堂滋補行業品牌戰略升級-左右格局大健康滋補行業寶瓶堂空間設計-左右格局

     

     

    在VI體系的升級中,我們采用了兩個大動作。一是標識部分去掉圖標和英文,這一舉動在很多人看來近乎“瘋狂”,首先這套識別出自上海某知名策劃公司之手,難免有左右格局要挑戰權威之嫌,事實上我們對這家公司也是頗為尊重的,其次標識使用有些年份,多少存在認知資產一說,是否會讓原有客戶認知失憶,而造成資產流失。二是將品牌標準色從暗綠色改為活力橙,從一個冷色調調整為暖色調,反差不可謂不大,剛提報方案時,從事銷售的同事最先跳出來反對,認為改變太大,擔心市場接受不了。

     

    最終,俞文清董事長力排眾議,選擇支持這套方案,他給出的理由是“既然選擇變,就要變得徹底,前提是名字和理念不能變”,我們不得不為俞董的戰略眼光點贊,老板的“全局觀和抓本質的能力”在俞董身上體現的淋漓盡致。左右格局的觀點是,這次升級看似“瘋狂”實則科學,我們在這一過程中只抓了兩點。其一抓住“非連續性創新”的本質,我們可以把寶瓶堂的轉型升級理解為遭遇發展非連續性,這個階段要認知到企業的自我破壞才是延續發展,基業長青的第一因,寶瓶堂此時做的正是從第一條發展曲線培育生長第二條發展曲線,所有的改變都是基于全新的目標客群,全新的商業模式而展開,改變越徹底越能推動第二條曲線的快速生長。其二抓住“品牌資產”優序原則,將所有能量聚焦到“寶瓶堂”三個字上,簡單粗暴構建“寶瓶堂=小產區滋補品專營”的第一性聯想,其余干擾信息的元素統統去掉,精簡到極致就是品牌建設的精髓之法。

     

    有了VI系統的基礎,空間體驗構建上,我們同樣充分采用“第一性原理”,一切圍繞“寶瓶堂+小產區滋補品專營”的核心信息展開,同時以大面積色塊構建品牌識別和認知,在這個核心設定上,再考慮整體空間的簡約性、協調性和現代感,以滿足中產階級日益挑剔的審美要求。

     

    大健康滋補行業寶瓶堂空間設計-左右格局

     

    在燈光的處理上,店鋪采用高亮暖光,讓店內視覺通透,讓客流進店無壓力,墻面處理上運用大面積設計小產區內容,以傳遞產品差異信息,保留開放式茶室,滿足客群的停留體驗,貨架采用輕量化設計,充分借鑒高端便利店風格,提升貨品陳列的規整度和顧客選購的自由度,將六大產品系列進行空間規整,提升商品管理的效率,由此寶瓶堂品牌升級的最后一道堡壘得以攻破,全新品牌蓄勢待發。

     

    大健康滋補行業寶瓶堂空間設計-左右格局

     

     

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